當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 大眾審丑：門(mén)背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 作者：文武趙 時(shí)間：2010-11-6 字體：[大] [中] [小]

    大眾審丑時(shí)代的到來(lái)
     丑星粉墨登場(chǎng)，明星丑聞也是好戲連臺(tái)，在娛樂(lè)至死的精神下，中國(guó)的大眾審丑行為已經(jīng)呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。
     首先要明確的是，丑星與丑聞明星的區(qū)別：丑星是指那些以丑的形象、丑的行為搏出位的明星，比如芙蓉姐姐、鳳姐等等；丑聞明星是那些有著良好形象和知名度的明星，因?yàn)楦鞣N“門(mén)事件”，形象由正面轉(zhuǎn)向負(fù)面，關(guān)注度同時(shí)飆升，比如老虎伍茲。
     總之，兩者
都是關(guān)注度在上升，只是丑星本來(lái)就沒(méi)有良好的形象，而丑聞明星則是知名度上升，美譽(yù)度下降。但不管怎樣，“門(mén)事件”的主角們已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
     就游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，“偷腥門(mén)”之后，伍茲繼續(xù)代言EA的游戲，獸獸門(mén)主角翟凌代言國(guó)產(chǎn)《西游記》，“廁所門(mén)”女一號(hào)閆鳳嬌出席智藝網(wǎng)絡(luò)旗下的《昆侖OL》的公測(cè)發(fā)布會(huì)，并被邀請(qǐng)出演該網(wǎng)游《昆侖之穿越時(shí)空的愛(ài)戀》的鏡像電影。而各種爭(zhēng)議性的問(wèn)題明星也加入網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)的行列，蒼井空出席久游網(wǎng)旗下《勇士OL》的發(fā)布會(huì)，鳳姐揚(yáng)言想要代言魔獸。“獸獸們”、“姐姐們”已經(jīng)成為游戲營(yíng)銷(xiāo)推廣組合中的標(biāo)配。
     筆者文武趙認(rèn)為，獸獸這樣的丑聞明星，鳳姐、芙蓉姐姐這樣的丑星已經(jīng)是成為一種新的力量，逐漸改變著明星商業(yè)化的傳統(tǒng)路徑，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則。
     “高關(guān)注度”是核心資源
     如果按照傳統(tǒng)的品牌傳播思維，企業(yè)代言人一般都選擇那些兼具高知名度和高美譽(yù)度的明星，利用“愛(ài)屋及烏”的移情效應(yīng)，將消費(fèi)者對(duì)明星的關(guān)注與喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的偏好，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。傳統(tǒng)明星的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)在“注意—興趣—欲望—行動(dòng)”的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)之中。
     而明星一旦發(fā)生負(fù)面新聞，明星與品牌就會(huì)被迅速隔離，避免負(fù)面影響傷及品牌。
     但是這一看似無(wú)可厚非的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不適用了。
     微博、SNS社區(qū)等溝通工具的興起讓“圍觀(guān)”成為網(wǎng)民們的習(xí)慣性動(dòng)作。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在2010年底將達(dá)到4.69億，哪怕只有1%的網(wǎng)民來(lái)圍觀(guān)，就能有469萬(wàn)人的知名度。而且，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始打通與互聯(lián)網(wǎng)的新聞信息渠道，不斷取用互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，推波助瀾了各種事件�！案哧P(guān)注度”已經(jīng)成為一種核心資源，雖然在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，主要作用于“引起注意”的層面，但正在發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
     在這種情況下，明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也相應(yīng)出現(xiàn)了變化，筆者文武趙認(rèn)為，他們的知名度和美譽(yù)度之間不再是一種共存共榮的關(guān)系，而是可以分開(kāi)利用的資源。
     對(duì)“獸獸們”這些丑聞明星還有“鳳姐們”這些丑星來(lái)說(shuō)，不管是罵名還是美名，只要被廣泛關(guān)注就有了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。雖然這里面還會(huì)有很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)，但是如果操作得當(dāng)，也可以得以規(guī)避。
     比如企業(yè)可以借助明星丑聞或者丑星來(lái)進(jìn)入大眾視野，提升企業(yè)品牌的知名度，然后再“過(guò)河拆橋”，通過(guò)轉(zhuǎn)移用戶(hù)關(guān)注焦點(diǎn)、撇清雙方關(guān)系或者引入正面形象等方式，保證企業(yè)的口碑不受到危害。
     丑聞在娛樂(lè)業(yè)變現(xiàn)
     盡管如此，對(duì)于很多消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，獸獸們和鳳姐們依然一半是天使，一半是魔鬼。她們一方面可以讓企業(yè)迅速提高知名度，而另一方面也對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)威脅，這在一定程度上，對(duì)這些明星在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)設(shè)置了障礙。因此，“門(mén)”背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要體現(xiàn)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，尤其在游戲、電視節(jié)目、娛樂(lè)活動(dòng)以及商業(yè)演出等娛樂(lè)領(lǐng)域，他們的能量得到了充分的爆發(fā)。
     這樣的案例不斷被復(fù)制，“包養(yǎng)門(mén)”之后，殷桃一下子接到七八個(gè)片約；“吸毒門(mén)”讓滿(mǎn)文軍的商業(yè)演出身價(jià)暴漲；伊能靜借“牽手門(mén)”代言費(fèi)翻番……
     這種現(xiàn)象可以用“心理預(yù)設(shè)”的心理學(xué)原理來(lái)解釋。也就是說(shuō)，消費(fèi)者往往在從事某項(xiàng)活動(dòng)之前，總是要把自己置于某些固定的情境，會(huì)有一種類(lèi)似于儀式感的心理，預(yù)先設(shè)定自己的心態(tài)。比如消費(fèi)者到北京的動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)和到金融街購(gòu)物中心抱有的心態(tài)肯定是不一樣的，在家看電視和影院看電影的心態(tài)，肯定也是不一樣的。我們可以把這種預(yù)設(shè)的心態(tài)分為娛樂(lè)心態(tài)與消費(fèi)心態(tài)。
     比如現(xiàn)在正火的鳳姐，她的一言一行都會(huì)成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。很多人都會(huì)有這樣的內(nèi)心獨(dú)白：“我知道鳳姐很招人討厭，但我還是要看看她到底能討厭到什么地步�！逼鋵�(shí)這就是一種獵奇心驅(qū)使的娛樂(lè)心態(tài)使然。它充分激活了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，讓他們充分卷入到某個(gè)情境當(dāng)中，還能消解消費(fèi)者對(duì)品牌元素植入的抵觸，更加樂(lè)于主動(dòng)地卷入到品牌活動(dòng)之中。
     需要指出的是，在此過(guò)程中，消費(fèi)者只需要貢獻(xiàn)媒體的收視率、網(wǎng)站流量、活動(dòng)人氣等指標(biāo)即可，不需要付出額外的成本。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)花錢(qián)去消費(fèi)鳳姐，而僅僅是娛樂(lè)。
     事實(shí)也證明，“獸獸們”的表現(xiàn)也十分搶眼，藍(lán)港在線(xiàn)商務(wù)活動(dòng)主管張爭(zhēng)表示：獸獸代言網(wǎng)游《西游記》之后，帶來(lái)了足足32萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，這對(duì)一個(gè)網(wǎng)游來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的成績(jī)。另外，獸獸加盟酷6擔(dān)任車(chē)展的嘉賓主持之后，據(jù)內(nèi)部人士稱(chēng)，酷6網(wǎng)相關(guān)專(zhuān)題頁(yè)面流量暴漲數(shù)倍。之后在6月4日又受酷6網(wǎng)之約，主持該網(wǎng)站世界杯期間的原創(chuàng)節(jié)目《南非“凌”度角》，這充分印證了“獸獸們”在娛樂(lè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
     筆者文武趙認(rèn)為，牽手娛樂(lè)，這成為“獸獸們”實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的重要路徑，也成為網(wǎng)游、電視節(jié)目、視頻網(wǎng)站敢于并樂(lè)于啟用“獸獸們”的原因。
     娛樂(lè)心態(tài)能否轉(zhuǎn)化為消費(fèi)心態(tài)？
     閆鳳嬌與李寧網(wǎng)店的案例給了我們答案。
     前不久閆鳳嬌出現(xiàn)在名為“李寧時(shí)尚LNG官方旗艦店”的首頁(yè)廣告中，盡管這不是李寧官方的營(yíng)銷(xiāo)行為，盡管是以平面模特的身份出現(xiàn)，但在天涯、貓撲、西祠等各大論壇還是引起了軒然大波。據(jù)該店的客服表示，閆鳳嬌的確為網(wǎng)店帶來(lái)了很大銷(xiāo)量，現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)斷貨。而被稱(chēng)為“拜金女”的馬諾也一直在為日本內(nèi)衣B2C品牌“蘭繆網(wǎng)”擔(dān)當(dāng)內(nèi)衣模特，據(jù)說(shuō)銷(xiāo)售也很可觀(guān)。
     以閆鳳嬌的案例來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：
     第一，李寧與閆鳳嬌的合作關(guān)系不是深度密切的代言人模式，而是“平面模特”這一淺層次的、曖昧的關(guān)系。李寧與閆鳳嬌之間關(guān)系并不密切，傳播上沒(méi)有同步性，負(fù)面形象對(duì)李寧品牌的風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍之內(nèi)。
     第二，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)天然的娛樂(lè)場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)所。網(wǎng)民以?shī)蕵?lè)心態(tài)關(guān)注閆鳳嬌而進(jìn)入李寧的網(wǎng)店，進(jìn)而再受到李寧品牌形象、網(wǎng)店優(yōu)惠促銷(xiāo)以及產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)等正面信息的有效刺激，消解閆鳳嬌負(fù)面形象帶來(lái)的影響，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
     換句話(huà)說(shuō)，只要在“興趣—欲望—行動(dòng)”這三個(gè)環(huán)節(jié)中，不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面的、積極的刺激，高關(guān)注度低美譽(yù)度也可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的高銷(xiāo)量。
     伍茲“偷腥門(mén)”后的支持者
     老虎伍茲的“偷腥門(mén)”事件是一個(gè)研究企業(yè)與丑聞明星之間關(guān)系的案例范本。
     自2009年11月底不斷爆出性丑聞后，伍茲就宣布“無(wú)限期休賽”；2010年2月21日，伍茲公開(kāi)發(fā)表道歉聲明，直到3月16日，老虎宣告在4月8日開(kāi)桿的美國(guó)名人賽復(fù)出。
     有的品牌主動(dòng)撇清與伍茲關(guān)系，比如瑞士豪雅手表、埃森哲咨詢(xún)公司、美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（簡(jiǎn)稱(chēng)AT&T）、百事佳得樂(lè)等；也有耐克這樣的大品牌用正面、嚴(yán)肅的調(diào)性來(lái)幫助伍茲修復(fù)負(fù)面形象；而EA游戲、博狗博彩等娛樂(lè)體驗(yàn)為主的品牌，則不主動(dòng)改變，以幽默詼諧的方式適應(yīng)伍茲一度跌落的形象。
     耐克：積極幫助伍茲形象“轉(zhuǎn)正”
     耐克一直都是老虎伍茲最忠實(shí)、最重要的商業(yè)合作伙伴。每年合同中給予伍茲的“代言費(fèi)”幾乎占到伍茲年收入的一半。此次伍茲的丑聞事件中耐克一如既往地站到了伍茲的一邊。
     耐克把和老虎的簽約稱(chēng)為“合作伙伴”，超越了一般意義上的企業(yè)贊助和代言。“伍茲和耐克的合作，不是簡(jiǎn)單地代表一個(gè)品牌、代言某種產(chǎn)品，而是像劉翔和耐克的合作一樣，在耐克的高爾夫產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中提供很多看法和想法，融入了耐克高爾夫的產(chǎn)品體系。既然我們已經(jīng)決定繼續(xù)聘用伍茲，所以必須把自己的利益跟他捆綁在一起�！蹦涂酥袊�(guó)區(qū)的品牌傳播總監(jiān)JeanneHuang對(duì)外表示。
     筆者文武趙認(rèn)為，應(yīng)該明確明星犯的是什么性質(zhì)的錯(cuò)誤：是道德層面還是法律層面？道德是職業(yè)道德還是生活作風(fēng)？法律層面是違法還是犯罪？企業(yè)應(yīng)該分辨出錯(cuò)誤的性質(zhì)，對(duì)明星與品牌之間的關(guān)系做一個(gè)公平合理的“裁決”�！耙话愣�言，只要不觸犯法律，耐克都會(huì)堅(jiān)定地選擇和他們站在一起；而一旦觸犯法律，耐克也無(wú)法繼續(xù)支持�！�
     為此，耐克為老虎伍茲的復(fù)出拍攝了一則廣告，幫助伍茲修復(fù)負(fù)面形象。在長(zhǎng)達(dá)33秒的黑白色復(fù)古廣告中，伍茲直視鏡頭，背景音則出現(xiàn)伍茲已故父親的聲音，大意是：“老虎，我想知道你是怎么想的，我想知道你的感受，你從中吸取到教訓(xùn)沒(méi)有？”伍茲表情嚴(yán)肅，一直沒(méi)有講話(huà)，結(jié)尾的耐克的對(duì)號(hào)形的Logo似乎幫他做了回答。
     此則廣告一經(jīng)發(fā)布，雖然引起了爭(zhēng)議，甚至在網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了惡搞版本，但是耐克也有自己的一番解釋?zhuān)骸拔覀冎С掷匣⒑退�的家人，在他重返賽�?chǎng)的第一戰(zhàn)，我們選擇推出這支廣告，是想用他父親強(qiáng)有力的話(huà)語(yǔ)去點(diǎn)醒他�！备鶕�(jù)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)向監(jiān)測(cè)公司澤塔互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的博客、論壇以及大眾媒體的帖子進(jìn)行分析之后得出結(jié)論，86%的發(fā)帖人對(duì)這則廣告的感覺(jué)是正面的。
     EA：用幽默化解負(fù)面形象
     同耐克一樣，美國(guó)游戲行業(yè)巨頭美國(guó)藝電（簡(jiǎn)稱(chēng)EA）也是丑聞發(fā)生后伍茲的堅(jiān)定支持者。一方面由于EA推出的高爾夫游戲是以伍茲為主，伍茲的元素已經(jīng)滲透到EA多款高爾夫游戲當(dāng)中，剔除伍茲的代價(jià)較大；另一方面，就像前文所說(shuō)，丑聞對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品能提高知名度，并且目標(biāo)人群消費(fèi)娛樂(lè)產(chǎn)品本身抱有的是一種娛樂(lè)心態(tài)，因此明星丑聞并不能影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至還能提升品牌體驗(yàn)。
     首先，與耐克推出形象廣告不同，EA的重心還是在產(chǎn)品宣傳廣告上，主要是為了推廣游戲的新版本。
     EA聰明地在廣告中運(yùn)用了幽默的手法來(lái)化解消費(fèi)者對(duì)負(fù)面新聞的聯(lián)想，比如廣告開(kāi)頭老虎伍茲率領(lǐng)的紅隊(duì)一出場(chǎng)便是典型的美式橄欖球那種熱烈、激情的出場(chǎng)方式，藍(lán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還用球砸向紅隊(duì)挑釁，球迷異�；鸨�，球迷中竟然有人帶有橄欖球帽助威。
     在情節(jié)上，廣告片采用了美國(guó)體育喜劇常出現(xiàn)的“最后絕殺時(shí)刻”。在伍茲推出關(guān)鍵一桿之前，居然是NFL（美式橄欖球大聯(lián)盟）前教練麥克·迪特卡出來(lái)為老虎伍茲的紅隊(duì)鼓氣加油。整個(gè)廣告片將高雅、寧?kù)o的高爾夫比賽置于狂歡、熱鬧的橄欖球比賽中，包含了拉拉隊(duì)、吉祥物、瘋狂的球迷、挑釁的對(duì)手等橄欖球比賽元素，調(diào)性輕松詼諧，美式幽默韻味十足，很難讓人聯(lián)想到伍茲的負(fù)面新聞。
     另外，在廣告之中除了泰格·伍茲，還有瑞奇·福勒、伊恩·保爾特、埃多奧多·莫利納利等職業(yè)高爾夫球手。這與耐克廣告只有伍茲的形象很不一樣。事實(shí)上，EA電玩新推的伍茲美巡賽游戲，封面也不止伍茲一個(gè)人，北愛(ài)爾蘭小將羅里·麥克羅伊也出現(xiàn)在了上面。廣告中多明星策略以及運(yùn)用幽默等元素相對(duì)比較安全，大家的注意力不會(huì)只放在老虎身上。應(yīng)該說(shuō)，EA的宣傳策略十分高明。
     博狗：將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底
     自“偷腥門(mén)”曝光后，就有一家叫“博狗”的公司連續(xù)發(fā)了3次邀請(qǐng)向伍茲示好，為其開(kāi)出1億美金的價(jià)碼，甚至在條約中不含任何道德條款。
     花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)丑聞?dòng)绊懙倪@家博狗公司，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事線(xiàn)上博彩游戲的公司�！安┕肪褪且獱I(yíng)造一種輕松、寫(xiě)意、性感與富有的娛樂(lè)體驗(yàn)�，F(xiàn)在的伍茲與博狗所追求的效果非常吻合。在丑聞曝光前，他在人們的眼中是一個(gè)居家男人。但現(xiàn)在他的形象已發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，這正對(duì)我們的胃口。”博狗的公關(guān)經(jīng)理表示，“伍茲是世界上知名度最高的運(yùn)動(dòng)員，無(wú)論在美國(guó)、歐洲還是中國(guó)，人人都認(rèn)識(shí)他。如果他成為博狗的代言人，我想博狗的知名度將得到極大的提升，這可不是1億美元能夠買(mǎi)來(lái)的�！�
     其實(shí)對(duì)于眾多傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是像耐克一樣支持老虎伍茲，還是像AT&T一樣撇清關(guān)系，最終都是從企業(yè)利益出發(fā)的。
    
    而對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品的品牌來(lái)講，離開(kāi)道德范疇，丑聞倒是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。據(jù)新聞報(bào)道，老虎伍茲正賽的每張票價(jià)由200美元飆升至3800美元，整整翻了近20倍；而一套包含“伍茲背后看高爾夫”的全程球票、頒獎(jiǎng)儀式特別座位球票和球員晚宴門(mén)票的套票，在eBey上更是標(biāo)出了8000美元的天價(jià)。另外據(jù)CBS美國(guó)哥倫比亞廣播公司的報(bào)道稱(chēng)：伍茲宣布復(fù)出之后，美國(guó)各大電視網(wǎng)絡(luò)、新聞報(bào)紙以及互聯(lián)網(wǎng)紛紛報(bào)道，成為奧巴馬就職典禮之外，10年來(lái)最重要的媒體盛會(huì)。據(jù)賽后統(tǒng)計(jì)，伍茲的首輪比賽在整個(gè)美國(guó)的收視率達(dá)到了9.7%，超過(guò)NBA總決賽9.1%的收視率，同時(shí)在Twitter網(wǎng)站上關(guān)于伍茲的評(píng)論也已經(jīng)超過(guò)17500多條，伍茲最后一輪比賽時(shí)，有55萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)了CBS體育頻道官方網(wǎng)站美國(guó)高爾夫大師賽專(zhuān)題，訪(fǎng)問(wèn)量比去年同期增加了一倍多。
    
    筆者文武趙認(rèn)為，代言明星丑聞曝光后，企業(yè)應(yīng)該先評(píng)估自己的底線(xiàn)在哪里，然后再?zèng)Q定是否繼續(xù)支持明星。如果企業(yè)有能力將風(fēng)險(xiǎn)保持在可控范圍之內(nèi)，就應(yīng)該抱有一種“伙伴思維”幫助明星一起修復(fù)個(gè)人形象，通過(guò)引入正面元素或者幽默元素消解消費(fèi)者的負(fù)面感受。除此之外，在代言人的選擇上，可以運(yùn)用“多人代言”的模式，降低企業(yè)的代言人風(fēng)險(xiǎn)。
    


文武趙，長(zhǎng)期觀(guān)察創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)注于粉絲營(yíng)銷(xiāo)，嘗試將社群概念、群體傳播理論應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)傳播之中。近期關(guān)注熱點(diǎn)是代言人模式的演變及對(duì)粉絲群體的影響。wenwu.zhao@foxmail.com